O paradoxo das escolhas de produto: uma reflexão entre o negócio e a psicologia humana

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O número de alternativas disponíveis para as pessoas, em muitas decisões do dia a dia, aumentou consideravelmente nas sociedades ocidentais. Pesquisas recentes sugerem que uma grande quantidade de opções pode, às vezes, ter consequências negativas para os indivíduos e suas eventuais escolhas de produto.

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Essa compreensão pode ser muito valiosa em um período de grande incerteza e crise econômica, quando a gestão de portfólios torna-se uma ferramenta crítica da organização.

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Sempre ouvimos que a crise revela oportunidades a serem capturadas, mas para isso demanda uma revisão do mix de projetos e produtos. 

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Nessa hora, a dúvida do marketing é “como usar os meus recursos com o máximo de inteligência?” ou “como decidir sobre repriorização e cortes orçamentários ou de portfólio”.

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O que nem sempre se fala é que a redução do portfólio, além de otimizar custos de produção e logística, se bem feita, pode ajudar os seus consumidores a escolherem seu produto, portanto te levar a vender mais e lucrar mais.

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Para isso é preciso olhar não só para o negócio da sua empresa mas também para os processos internos que estão em jogo no momento exato em que o consumidor escolhe um produto. Esse momento, tão crucial, já foi alvo de estudo de diversas empresas como P&G, por exemplo, que o batizou de first moment of truth (FMOT).

Nesse artigo iremos trazer algumas reflexões que te ajudarão a pensar como seu público alvo pode escolher o seu produto nesse momento de decisão. Boa leitura.

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Para tomar decisões estratégicas uma pergunta primeira precisa ser respondida:

Qual a função de cada produto do seu portfólio?

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Um jeito de fazer isso é bastante conhecido: criar uma matriz BCG.

Basicamente, a Matriz BCG permite a compreensão do momento em que cada produto ou serviço se apresenta no mercado.

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Vaca leiteira:  produto ou serviço consolidado e que chegou no limite, pois tem alta participação e baixo cresimento de mercado. Uma avaliação possível, portanto, é de que não vale muito a pena fazer grandes aportes de recursos nele, bastando manter no patamar em que está (sem perder o foco, é claro). 

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Estrela: essa é a parte da matriz na qual toda empresa quer que seus produtos estejam, pois chegar nesse quadrante significa que o item tem alta participação de mercado e alta possibilidade de crescimento. Quer dizer, então, que há muito potencial e um bom espaço a ser percorrido. 

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Interrogação: esse é o quadrante no qual a empresa precisa prestar mais atenção. Isso porque o crescimento do mercado é alto e a participação ainda é baixa. Ela não está conseguindo desenvolver todo seu potencial. Então, talvez seja o caso de reservar um aporte financeiro maior no orçamento, fazendo com esse produto ou serviço possa vir a ser uma estrela.

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Abacaxi: esse é o quadrante que representa um problema. Nele estão os produtos que possuem baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento. Aqui, cabe a pergunta: até que ponto vale a pena investir nesse produto ou serviço? Talvez seja melhor direcionar esses recursos para produtos que tragam um retorno melhor para o negócio.

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Num momento de revisão estratégica e otimização de recursos, geralmente é dada mais atenção a produtos e serviços que estão enquadrados em “vaca leiteira” e “estrela”.

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Depois de olhar para a estratégia de produto, a segunda e mais importante questão, é como os produtos escolhidos estrategicamente pela empresa vão ser atrativos ao público. Aqui entra um olhar acurado para o consumidor e sua subjetividade. 

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Segundo a psicologia econômica, o processo de escolha quanto ao uso do dinheiro não é totalmente (ou mesmo majoritariamente) racional. Afinal, selecionar a alternativa com mais benefícios ou que reduza os gastos não envolve apenas lógica.

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Seguindo a mesma lógica, uma escolha pode ser influenciada pela quantidade de produtos oferecida, e aqui o assunto toca a otimização de portfólio que estávamos falando no início desse texto.

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Ao contrário da ideia de que “quanto mais melhor”, o aumento excessivo de alternativas vem transformando compras que antes pareciam simples e triviais em processos complexos, que demandam muito tempo e energia, e que por sua vez, desestimulam o consumidor. Segundo Graeme A. Haynes, em seu estudo Testing the boundaries of the choice overload phenomenon (Testando os limites do fenômeno de sobrecarga de escolhas), quando o número de alternativas aumenta, ultrapassando um determinado nível, as pessoas começam, na verdade, a ter experiências menos gratificantes.

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Um case que ilustrativo disso pode ser o das geléias. Mark Lepper e Sheena Iyengar analisaram como os consumidores são afetados pela quantidade de produtos disponíveis em um mercado. Eles prepararam uma vitrine com uma linha especial de geleias de alta qualidade. Os consumidores podiam prová-las, e caso optassem pela compra, recebiam um cupom de desconto de 1 dólar. Em um primeiro momento, foram colocadas em exposição 6 geleias diferentes, as quais também podiam ser degustadas. Em um segundo momento, foram adicionados mais 18 tipos de geleias, chegando a um total de 24 opções, o que representa um aumento de variedade de 300%.

Você consegue imaginar o que aconteceu? O grande número de geleias do segundo momento atraiu mais consumidores para a loja, mas o percentual de vendas reduziu drasticamente. Quando existiam apenas seis geleias, cerca de 30% dos consumidores compraram pelo menos 1 pote. Assim que foram adicionadas as outras 18 geleias, este valor caiu 10 vezes. Dessa forma, com mais opções, somente 3% das pessoas compraram.

Entendemos que ao receber muitas opções, a mente tende a se sobrecarregar, o que dificulta que distinga bem um item dos demais. Então, a fadiga mental vence e optamos por desistir de uma possível compra.

Alguns empresários e pessoas de sucesso sabem disso e tentam reduzir ao máximo a sobrecarga mental de escolhas desnecessárias para poderem se concentrar em decisões relevantes. Esse é o motivo de Mark Zuckerberg, Barack Obama e Christopher Nolan têm suas “roupas-assinatura” que atendem à essa proposta.

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Então ter muitas opções de produtos é ruim?

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A verdade é que ter muitas escolhas não necessariamente significa algo ruim em todos os casos. Veja o gráfico a seguir:

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No eixo vertical temos representado o estado subjetivo de satisfação, que pode variar de negativo a positivo dependendo do número de escolhas a serem feitas (eixo horizontal).

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Podemos perceber que com o aumento do número de opções, até certo limite, a nossa satisfação também aumenta. Porém, as sensações positivas passam a cair à medida que o volume de decisões cresce.

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Integrando a estratégia de negócio para otimização de portfólio e estudando o comportamento do consumidor na sua categoria pode ser possível encontrar esse número ideal de produtos a serem oferecidos. 

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